Messeveranstaltungen bleiben für Unternehmen im B2B-Vertrieb wichtig. Der AUMA berichtet für die deutsche Messewirtschaft von Besucherzahlen im zweistelligen Millionenbereich pro Jahr, die nach dem pandemiebedingten Einbruch wieder erreicht werden. Die Verhaltensweisen der Fachbesucher haben sich jedoch geändert. Die Recherche erfolgt zunehmend digital, in vielen Fällen bereits Wochen vor dem Standbesuch. Der Stellenwert von Video-Content in der Vorbereitung und Nachverwertung steigt.
Bewegtbild als fester Bestandteil der B2B-Kommunikation in Ihrem Messemarketing
Der Bitkom-Verband hat in mehreren Erhebungen gezeigt, dass Videoformate im deutschen Mittelstand deutlich an Bedeutung gewinnen. Laut dem State of Video Report 2024 von Wyzowl setzen 91 Prozent der befragten Unternehmen weltweit Video als Marketinginstrument ein. Für Aussteller bedeutet das, dass klassische Standfotos und PDF-Datenblätter allein kaum noch ausreichen, um die Aufmerksamkeit eines Fachbesuchers zu binden. Wer auf Messen präsent ist, produziert häufig parallel Bewegtbild, das entweder direkt aus der Halle gestreamt oder in den Wochen danach über Fachportale, LinkedIn und die eigene Website ausgespielt wird.
Diese Verlagerung hat einen konkreten Grund. Fachbesucher entscheiden nach Angaben des AUMA MesseTrend 2024 bereits vor der Anreise, welche Stände sie ansteuern. Wer zu diesem Zeitpunkt sichtbar ist, hat einen Vorteil, der sich später schwer aufholen lässt.
Formate, die auf Fachveranstaltungen funktionieren
In der Praxis haben sich einige Videoformate etabliert, die im Messeumfeld messbare Ergebnisse liefern. Kurze Produktdemonstrationen von 60 bis 120 Sekunden eignen sich für die Ausspielung in sozialen Netzwerken und werden häufig direkt am Stand gedreht. Aussteller-Interviews von drei bis fünf Minuten Länge liefern Fachpublikum tiefere Einblicke in technische Details und werden gerne über Branchenportale weiterverbreitet. Livestreams von Pressekonferenzen oder Produktvorstellungen erreichen jene Zielgruppen, die nicht persönlich anreisen können.
Ein Punkt, der oft unterschätzt wird, ist die Rolle der neutralen Redaktion. Wird ein Video von einem redaktionellen Team produziert, wirkt es weniger werblich und wird häufiger geteilt. Formate, die sich an journalistischen Standards orientieren, also mit Recherche, Interviewfragen und einer klaren dramaturgischen Struktur, erzielen laut Analysen von HubSpot messbar höhere Engagement-Raten als reine Produktclips.
Kennzahlen, Reichweite und SEO-Effekte
Für die Erfolgsmessung von Messevideos haben sich mehrere Kennzahlen durchgesetzt. Zu den gängigen Metriken zählen die durchschnittliche Wiedergabedauer, die Abschlussrate, die Klickrate auf verlinkte Landingpages sowie die Zahl der qualifizierten Anfragen, die einem Video zugeordnet werden können. Wer sauber trackt, kann den Beitrag eines einzelnen Formats zum Vertriebstrichter belegen.
Ein weiterer Effekt betrifft die Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Video-Content, der auf Plattformen wie YouTube gehostet und mit sauberen Meta-Daten, Transkripten und Kapitelmarken ausgestattet ist, verbessert die organische Sichtbarkeit einer Marke. Google zeigt bei technischen Suchanfragen zunehmend Video-Snippets prominent an. Untersuchungen von Sistrix belegen, dass Video-Ergebnisse bei bestimmten Suchintentionen im oberen Bereich der ersten Seite platziert werden. Für Aussteller aus Nischenbranchen, etwa aus dem Maschinenbau oder der Verpackungsindustrie, ergibt sich daraus eine langfristige Sichtbarkeit, die einzelne Anzeigenschaltungen nicht bieten.
Auch die Halbwertszeit von Messeauftritten verlängert sich. Ein Interview, das im Frühjahr auf einer Fachveranstaltung in Hannover oder Düsseldorf aufgenommen wurde, kann noch Monate später Traffic generieren, wenn es thematisch relevant bleibt und über einschlägige Kanäle verbreitet wird.
Produktion vor Ort: Was Aussteller vorbereiten sollten
Damit ein Videodreh auf dem Messestand reibungslos abläuft, sind einige organisatorische Punkte relevant. Der Standbau sollte einen ruhigen Bereich vorsehen, in dem Interviews mit ausreichender Beleuchtung und akzeptabler Akustik geführt werden können. Die Standhallen sind akustisch schwierig, entsprechend wichtig sind Richtmikrofone und Lavaliersysteme. Fachliche Gesprächspartner sollten vorab Kernbotschaften abstimmen, ohne auswendig gelernt zu wirken. Ein kurzes Briefing von 15 bis 20 Minuten reicht in den meisten Fällen aus.
Rechtlich sind Bildrechte, Musiklizenzen und die Zustimmung der gezeigten Personen zu klären. Die DSGVO verlangt bei erkennbaren Personen im Bild eine Rechtsgrundlage, meist eine schriftliche Einwilligung. Wer Fremdmaterial verwendet, etwa Herstellervideos von Zulieferern, benötigt die entsprechenden Nutzungsrechte. Diese Details fallen vor Ort schnell durchs Raster, verursachen aber im Nachgang echten Aufwand.
Für Unternehmen aus der Region Nordwestdeutschland, die auf Leitmessen in Hannover, Düsseldorf, Köln oder Frankfurt ausstellen, bietet sich die Zusammenarbeit mit spezialisierten Video-Redaktionen an, die auf Messeberichterstattung ausgerichtet sind. Der Vorteil liegt in der Kombination aus technischem Verständnis für die gezeigten Produkte und redaktioneller Erfahrung mit den Erwartungen der Fachcommunity.
Wer den nächsten Messeauftritt plant, sollte den Videobaustein früh in die Standkonzeption einbeziehen, nicht erst wenige Wochen vor dem Termin. Wer strukturiert vorgeht, erreicht mit einem Bruchteil des klassischen Werbebudgets eine Zielgruppe, die sonst nur schwer ansprechbar wäre.
